EDI RAMA, ARDHJA E NJE POLITIKANI MEDIATIK
Në hapësirën publike shqiptare, Edi Rama ofroi fillimisht modelin e Politikanit të Ri, për t‘i shpërfaqur më vonë ngjyrimet neopopuliste1. Ndërsa sot një pjesë shohin tek ai demagogun ekstravagant, në krye të herës perceptimet pajtoheshin më tepër në lidhje me profilin e një politikani modern. Ai u vëzhgua si ‘specie e re‘ që sillte kontributin e stilit në kulturën politike shqiptare që pas rënies së regjimit diktatorial. Kjo risi iu njoh pa vonesë nga mediat të cilat i ofruan vizibilitet maksimal që në fillim. Në kohën kur gama e televizioneve private nuk ekzistonte ende në tregun mediatik në Shqipëri, shtypi meriton të konsiderohet me më tepër vëmendje, pasi kishte rol të rëndësishëm në fabrikimin e imazhit të aktorëve politikë. Në këto rrethana, revistat dhe të përditshmet e kohës i dedikuan Ramës tituj sensacionalë dhe kopertina provokuese (shih "Klan", "Spektër", "Koha Jonë", "Gazeta Shqiptare"). Shtypi i shkruar nisi kësisoj procesin e fabrikimit të tij si politikan jashtë kornizave partiake, duke e veçuar nga politikanët tradicionalë. Ky vizibilitet i lartë i shërbeu Ramës për të ndërtuar të ashtuquajturin ‘familjaritet në distancë‘ që karakterizon marrëdhënien parasociale ndërmjet yjeve mediatikë dhe audiencës së tyre.
Edi Rama e niste udhëtimin e tij të pazakontë në arenën politike shqiptare i stilizuar si intelektuali modern, duke tërhequr kësisoj vëmendje të veçantë. Gazetarët e njohur të kohës e cilësuan "simbol të një intelektuali të pavarur dhe ekstravagant në vendin më të varfër të Europës" duke nënvizuar se përfshirja e tij në politikë si ministër Kulture ishte një befasi për faktin se ‘për një kohë të gjatë ai ishte konsideruar rebeli, anti-konformisti dhe provokuesi i pushtet-mbajtësve‘ (Bejtja: "Klan" 07.06 1998). Gazetarë të tjerë e quajtën një Don Kishot në politikë apo Njeri të Shpresës (Xhunga: ‘Koha Jonë‘, 23.04.1998). Ata madje anonçuan në titujt e artikujve kushtuar Ramës parabola të tilla si "Fenomeni Rama" apo "Casus Rama" (Bejtja, Xhunga: po aty). Edhe spektri i intelektualëve dhe njerëzve të shoqërisë civile e simpatizoi aktorin më të ri të politikës shqiptare. Megjithëse nuk munguan zërat skeptikë dhe kritikët e hapur, mbështetësit e dominuan opinionin mediatik, ndërsa superlativat nuk u kursyen: ‘E konsideroj emërimin e Edi Ramës si shenjë emancipimi për politikën shqiptare‘ (Isaku, "Koha Jonë", 23.04.1998). "E konsideroj emërimin e tij një ngjarje të rëndësishme, e cila duhet përshëndetur dhe duartrokitur, sepse Edi Rama nuk është vetëm një artist i jashtëzakonshëm, por edhe një politikan profesionist" (Xhaferri, po aty).
Duke imituar modele të tjera të suksesshme të politikanëve mediatikë në arenën ndërkombëtare, por duke investuar edhe një lloj origjinaliteti dhe karizme personale, Edi Rama diti të tërhiqte vëmendjen e mediave dhe ta ushqente vazhdimisht atë. Profili i parafabrikuar i stilistit të ri të politikës u servirej me lehtësi mediave dhe gazetarëve të cilët, nga ana e tyre, e panë si novator dhe autentik. Ai do të bëhej shumë shpejt trazovaçi i dashur i mediave për performancat e tij shpesh të pacipa, duke fituar qendrën e vëmendjes dhe të debatit. Gjestet dhe performancat simbolike përbënin kapitalin e tij primar politik3. Duke u vendosur në qendër të vëmendjes, do të kritikohej gjithnjë e më shpesh, por sërish kjo shihej pozitivisht nga mediat: "Edi Rama, hipi për kundërshtarët, aleat vetëm me veten: Ky është njeriu i ri i kulturës" komentohej ai në "Klan" (Balla, 19 prill 1999).
Ky lloj transgresioni kërkohej edhe prej vetë Ramës i cili preferonte t‘i bënte gjërat ndryshe, ose të paktën t‘i paketonte si të tilla. Nuk hoqi dorë madje as nga publicistika, të cilën e kishte lëvruar gjerësisht përpara se të vendoste të përfshihej në politikë4. Edhe pse tanimë në pozicion më pak të favorshëm për të bërë kritikun fshikullues, do të kishte rubrikën e tij të përjavshme të kritikut në faqet e revistës "Klan" nën siglën "Dosja e Ministrit të Kulturës" (shih "Klan", koleksioni 1998-1999). Nëpërmjet kësaj rubrike ai i jepte vetes mundësinë që të ruante frymën kritike dhe pikëpamjet polemizuese edhe pse në pushtet.
Politika estetike
Duke mbërritur nga Parisi ku kishte bërë jetën e një artisti bohem për të marrë në 1998 postin e ministrit të Kulturës, Rama sillte një profil jo thjesht të pazakontë, por edhe të pasur estetikisht. Ai vishej ndryshe dhe bënte kontrast të dukshëm me politikanët e tjerë. Paraqitja e tij e jashtme mbartte pra premisa të qarta politike. Në të vërtetë, që në krye të herës, stili i tij i të veshurit u komentua si aspekt i guximshëm i profilit të tij politik. "Një i ri, i gjatë, me flokët qethur shkurt si lojtar bejzbolli, i veshur me pantallona blu-xhins, këmishë lara-lara dhe çorape të verdha hyn në Ministrinë e Kulturës. Është dora vetë, ministri i Kulturës..." ("Klan"5, 7 qershor 1998). Përshkrimi i stilizuar nuk mbaron me kaq: ‘Ai të sjell ndërmend dishepullin e Joneskos: Mos bëni si gjithë të tjerët. Pa dyshim që është një ministër shumë i ndryshëm nga ministrat e tjerë" (po aty). Kësisoj pohohej që individualiteti i tij i ofronte diçka skenës së varfër politike të kohës në aspektin e diversitetit dhe madje edhe shijes së personalizuar. Prej këtej zë fill servirja e Edit (siç referohet shpesh publikisht në ton miqësor) si "ikonoklast" i politikës shqiptare dhe si njeri i ndryshimit: "Do të ndryshojë gjithçka. Të afrojë kundërshtarët. Të mbledhë fonde. Të ekspozojë Realizmin Socialist..." shpallte në mbititujt e kopertinës kushtuar Ramës revista ‘Klan‘ (po aty).
Rama nuk do ta humbiste rastin për të kapitalizuar politikë nëpërmjet përparësisë estetike. Kjo nuk ka të bëjë thjesht me stilizimin e vetes. Këtë përmasë personale do ta kalonte në aksion politik, duke shpallur një fushatë agresive ‘pastrimi‘ në terma estetike dhe modernizimi. Gjithçka do ta niste me rikonstruksionin e godinës së Ministrisë së Kulturës, itinerar që do ta ndiqte edhe në radhën e punëve për Bashkinë e Tiranës më vonë. Qëmtimet e tij estetike gjenin vend edhe në shtyp: ‘Më keq u ndjeva në zyrë ku era e lirisë kishte mbërritur në formën e ca kolltukëve të frikshëm me lule shumëngjyrëshe, të cilët, ashtu të rrethuar siç janë nga muret rozë dhe tavani i kaltër, e karakterizojnë shumë mirë kohën e mbarsur me vulgaritet që jetojmë‘ (Rama, cituar në "Koha Jonë", 29 prill 1998). Autorja e shkrimit e cilëson "tërmetor" transformimin vizual që kishte në plan të ndërmerrte ministri i ri: "Po ditën e parë, ministri i ri i Kulturës, i dha udhë ndryshimit tërmetor... Pastroi kasafortën ministrore ku prej tetë vjetësh flinin veprat e Hoxhës dhe hodhi te hedhurinat gjithë tapetet përjetësisht pis të ministrisë. Shumë shpejt ai do t‘u kushtohet tualeteve dhe në fund do të tjetërsojë zyrën personale..." (Xhunga, po aty).
Rama e projektoi kësisoj estetikën si mënyrë të të bërit politikë duke i paraprirë një procesi më të thellë stilizimi emocional në sferën publike shqiptare ku përmasat e stilit dhe të personalitetit do të riktheheshin si rrezatim i modelit të tij. Po të mbahet mend që një përzierje e tillë emocionesh dhe stili ishte mjaft e përhapur gjatë diktaturës me kultin e Enver Hoxhës, një implikim i tillë nuk duhet të duket shumë i largët. Siç vëren në frymë kritike publicisti Zogaj në lidhje me përpjekjet e Ramës për të ‘pompuar‘ imazhin e vet: "... në aspektin e një gjykimi të manipuluar nga propaganda, Edi Rama krahasohet me Enver Hoxhën" (Zogaj, 2004: f.101).
Ta lexosh performancën e Ramës në aspektin estetik do të thotë pra të shkosh përtej formës te substanca. Me fjalë të tjera, do të thotë të kërkosh "substancën e formës". Nënteksti i politikës së tij estetike ka të bëjë jo me racionalitetin, por me emocionet. Kjo do të thotë që, nëpërmjet akteve estetike, Rama kërkon të fitojë vëmendjen emocionale të publikut në një kohë kur "politikat e reja të emocionit dhe përfaqësimit estetik janë mjaft të përhapura në botën e sotme" (Ankersmit, 2002). Pra, kur përdoret në mënyrë koshiente, stili në politikë shndërrohet në një strategji për të ngritur një urë përfaqësimi mes aktorit politik dhe publikut. Ky komunikim bëhet i mundur nëpërmjet pranimit të stilit nga publiku dhe kultivimit të shijeve të caktuara, duke e përfshirë publikun "emocionalisht dhe subjektivisht në projektin politik të liderit" (Pels, 2003). Thënë përmbledhtas, ndryshe nga përfaqësimi politik tradicional që përqendrohet te racionaliteti, përfaqësimi emocional dhe estetik thekson karakteristikat emocionale dhe subjektive dhe i zëvendëson aspektet formale të sipërmarrjes politike me intuitën dhe imagjinatën politike.
Të servirësh mediat, Rama si "agjenci shtypi"
Faza e konsolidimit të profilit të Ramës në medialand-in shqiptar kërkon shqyrtim të kujdesshëm. Në mënyrë që të bindë për cilësinë dhe substancën e performancës së tij në vazhdim, Rama do të përdorë metodat e marketingut dhe marrëdhënieve publike. Për këtë qëllim do t‘i shërbejnë edhe më mirë se gazetat televizionet, në kohën kur po mbërrinte bumi i ofertës televizive në tregun mediatik shqiptar. Megjithëse profili i Ramës u stilizua së pari nga mediat e shkruara, i ndihmuar nga aftësitë e tij imazh-projektuese deri diku intuitive, Rama do ta shndërrojë veten në politikanin pop-star që aspiron përmes përdorimit koshient të mediumit televiziv. Ky proces do të evoluojë deri në pikën e shndërrimit të Ramës në një "agjenci publicitare" të vetvetes. Do të dijë ta servirë median ditë pas dite, duke siguruar një mbulim të plotë të aktiviteteve të tij dhe ndërtuar një tablo narrative më të gjerë, që e paraqet si të suksesshëm. Marketingu i vetvetes përbën pra strategjinë e tij kryesore të pushtetit. Në të vërtetë, askush tjetër përpara tij nuk e kishte performuar politikën në arenën mediatike të post-komunizmit si Edi Rama. Jo thjesht në aspektin e personalizimit, por edhe të profesionalizimit, duke huazuar teknikat e marketingut dhe eksploruar strategjitë e marrëdhënieve publike.
Siç e kemi dokumentuar edhe më lart, Rama e nisi udhëtimin e tij politik duke u dhënë përparësi imazheve. Kjo është edhe një mënyrë e "paketimit" të politikës për perceptime mediatike dhe publike. Në fakt, komunikimi strategjik vizual përbën elementin më të rëndësishëm të performancës së tij politike. Me t‘u bërë ministër, ai themeloi edhe një Zyrë të modernizuar Komunikimi. Megjithatë, dihet që Rama kujdeset vetë edhe për detajin më të imët, duke mbetur kësisoj këshilltari më i mirë i vetvetes, ndonëse i mbështetur dhe këshilluar paralelisht nga ekspertë të marrëdhënieve me publikun. Rigoroziteti i tij në lidhje me performancën televizive është i njohur: "Nga të gjithë ata që kam intervistuar, Rama është pa dyshim i vetmi që interesohej për pyetjet e gazetarit po aq shumë sa edhe për përgjigjet e veta" (Fevziu, 1999: 27).
Si ministër Kulture, në më pak se dy vjet deri në fund të mandatit të tij, Rama arriti që nëpërmjet marketingut mediatik ta paraqiste të transformuar e të reformuar institucionin që drejtonte dhe që në fillim e quante "makinë të vjetër burokratike" (shih "Spektër", dhjetor 1998). Rama ndërmori edhe reforma kulturore në lidhje me Teatrin e Operës dhe rrjetin e kinemave në vend, por perceptimet ishin më të forta se vetë ndryshimet. Tërheqja fatale mediatike i siguronte atij tituj të tillë bujarë si: "Rama lëviz ujërat e qelbura ku vegjetojnë institucionet kulturore‘ ("Shekulli" 25 korrik 1998. f13) ose "Rama guxon i pari për të ndryshuar gjithçka" ("Koha Jonë", 15 nëntor 1998, f.25), "Ndërhyrje e fuqishme në kulturë gjatë "99" ("Koha Jonë", 2 dhjetor 1998. f.32), "Rama, i pari ministër Kulture që flet me artistët si artist‘ ("Koha Jonë", 9 nëntor 1998. f.26), "Ministri Rama drejt KE: Projektet e kulturës fluturojnë në Strasburg" ("Koha Jonë", 10 tetor 1998. f.25).
Artikuj të tillë gjenden me lehtësi në shtypin shqiptar të atyre viteve të paralelizmit politik eksplicit mes mediave dhe politikës. Nëpërmjet shpalosjes së këtyre politikave "agresive", Rama u perceptua si reformator modern dhe novator. Për më tepër, projekti i tij interpretohej si një sfidë ndaj institucioneve të tjera: "Ministri i Kulturës ka sfiduar të gjitha institucionet shtetërore, duke ndryshuar në mënyrë drastike pamjen e institucionit që ai drejton... Ai ka ndërmarrë reforma në përmbajtje ashtu si edhe në formë..." (Spektër, 13 dhjetor 1998, f12.).
Fushata e Edi Ramës për Bashkinë e Tiranës në vitin 2000 përkonte me bumin e stacioneve televizive. Mundësi të reja hapeshin kësisoj për të në sferën audiovizive për të dëshmuar potencialin komunikues dhe performues. Nga programet e aktualitetit te konferencat e shtypit është e lexueshme përkujdesja e tij për t‘u parë nga kamerat në këndin e duhur dhe me sfondin e duhur, siç pohon edhe një prej zëdhënësve të tij (Tahiri, Saimir, interv. 5 korrik 2008). I obseduar pas aparencës, Rama ishte gjithashtu i pari politikan që pajtoi një këshilltar imazhi dhe një kompani PR-i për të ndërtuar strategjinë e fushatës së tij elektorale për Bashkinë e Tiranës. Madje, duke iu referuar radiografisë së Zogajt në lidhje me këto zgjedhje në librin ‘Nga hiri‘, mund të thuhet se fushata u mbulua nga një kopertinë suksesi dhe u mbështet në një arsenal publicitar të paeksperimentuar ende deri atëherë në skenën publike shqiptare nga ndonjë politikan tjetër. Në një përshkrim me nota sarkazme Zogaj e ilustron kështu atmosferën e fushatës nga pikëpamja e marketingut dhe shfaqjes së Ramës si objekt i adhurimit rinor-popullor: "Rama e kishte shndërruar prej kohësh ministrinë e tij në ofiçinë elektorale për zgjedhjet vendore: (...) Do t‘i mbushim rrugët deri në kufi me Durrësin me postera gjigantë... do të ngremë ushtrinë e klakerëve, kryesisht me vajza të reja, do të stimulojmë te ky komunitet amazonash lëngëzime politiko-erotike... Kur këto vajza të bërtasin në kor "uaaaa Ediiii"- dhe për këtë duhet të stërviten- të rinjtë e kryeqytetit dhe të mbarë Shqipërisë të eksitohen si të ishin duke parë një film erotik gjithëpërfshirës, domethënë edhe soft edhe hard njëherësh‘ (Zogaj, 2003: 73).
Edhe pasi fitoi zgjedhjet Rama nuk e ndali kurrë fushatën, tanimë në krye të Bashkisë së Tiranës. Ekspert në marketimin e punës së tij, Rama ia del të sigurojë mbulim të efektshëm për çdo aktivitet të tij si kryetar bashkie, duke i ftuar kamerat të ndjekin çdo detaj të shfaqjes së tij. Për një kohë të gjatë (dhe tendenca vazhdon), asnjë edicioni lajmesh në kanalet më të rëndësishme televizive në vend nuk i mungonte kronika për punën e Kryetarit të Bashkisë. Axhenda e tij e punëve ka vizibilitetin më të lartë publik të mundshëm. Duke servirur "Ramën" edicionet informative në ekranet televizive instaluan kulturën e politikës së ditës si konsum, duke e trajtuar kësisoj audiencën si konsumatore.
‘Njeriu i ndryshimit‘ si njohje ndërkombëtare
Në sajë të performancave të tij shpesh ekstravagante, përveç vëmendjes së mediave vendase, Edi Rama ka arritur të tërheqë edhe interesin e mediave ndërkombëtare. Një numër i madh artikujsh nga media prestigjioze si "The Guardian", "New York Times" apo revista "Time", hapën rrugën për Ramën që të hynte në listën e "Heronjve Europianë" të revistës "Time" në vitin 2005, apo të klasifikohej i pari në hitparadën e kryetarëve të bashkive për vitin 2004, kompeticion i organizuar si pjesë e një programi të Kombeve të Bashkuara. Për më tepër, artikuj të tillë përkthehen të plotë dhe mbulohen gjerësisht nga mediat vendase, duke i dhënë kësisoj Ramës më shumë kredibilitet dhe prestigj edhe për faktin se njohja ndërkombëtare është veçanërisht e vlerësuar në arenën publike shqiptare. Kësisoj, revista amerikane "The New Yorker" e romantizon Ramën si një hero: "Mund të thuhet pa frikë se Ballkani nuk ka prodhuar kurrë një politikan kaq të pazakontë... Zëri i tij bas dëgjohet kudo, duke nxitur dembelët dhe joshur skeptikët... Rama është i palodhshëm. Ai i kalon ditët duke shëruar trupin dhe shpirtin e një kryeqyteti të shkatërruar dhe netët duke bredhur rrugëve të tij, për të parë nëse puna është bërë..." (The New Yorker, 27 qershor 2005).
Mediat ndërkombëtare në përgjithësi u fokusuan në aspektin e ndryshimit të imazhit, duke dalë me tituj të tillë si: "Edi Rama po përpiqet të farkëtojë një imazh të ri për vendin e tij" ("BBC News", 4 maj 2000), ose "Njeriu i Rigjenerimit: Kryetari pop-star i Bashkisë së Tiranës i ndërron fytyrën kryeqytetit" ("The Guardian", 22 tetor 2003) dhe një mori titujsh të tjerë si "Kryeqyteti i Shqipërisë hedh gunë të re" ("New York Times", 14 gusht 2005), "Një operacion bashkiak: Të shpëtoje kryeqytetin e mallkuar shqiptar dukej e pamundur- derisa Edi Rama mori në dorë qytetin" ("TIME Europe Magazine", 2005), "Duhet hedhur poshtë ajo godinë e rreckosur" ("International Reports", 2005), "Tirana në modë? Kryebashkiaku sjell në vete kryeqytetin moçalor" ("The Christian Science Monitor", 23.03.2005). Më në detaj, "Time Magazine" thekson se "Përpjekjet e Ramës janë më shumë sesa kozmetike: ai ka shtruar rrugët dhe ka vendosur kontroll të rreptë të trafikut kaotik", ndërsa "The Guardian" shkruan: "Rama ka shembur qindra ndërtime ilegale që e bënin Tiranën të dukej më tepër si kantier ndërtimi, sesa kryeqytet. Në vend të tyre ai ka krijuar parqe dhe hapësira të gjelbra". Në të njëjtën frymë, "New York Times" numëron: "Katër mijë pemë të reja u janë shtuar trotuareve, bordurave të lumit të Lanës dhe Parkut Rinia".
Megjithëse ia njohin reputacionin ndërkombëtar, kritikët e tij e akuzojnë rregullisht se i blen shkrime të tilla: "Edi Rama është i vetmi shqiptar që, duke paguar apo jo, ka arritur të filtrojë në disa media të Perëndimit imazhin e një drejtuesi të ri, efikas dhe grotesk. Asnjëherë kryetarët e Bashkisë së Tiranës nuk kanë provokuar e siguruar një njohje ndërkombëtare si ai... Por profesionistët e dinë se si sajohen e sa kushtojnë spotet publicitare në formë artikujsh apo telereportazhesh" (Zogaj, 2005: 101). Skeptikë të tjerë si Fatos Lubonja e përgënjeshtrojnë ringjalljen urbane të Tiranës si "bulevardizim" për të impresionuar komunitetin ndërkombëtar, duke i quajtur ngjyrat e Tiranës më tepër një bojatisje pop-arti sesa projekt restaurimi urban (cit. "BBC News", 15 shtator 2002). Gjithsesi, njohja ndërkombëtare vlerësohet si "e jashtëzakonshme dhe e dobishme për t‘i ndryshuar Shqipërisë imazhin ndërkombëtar si vendi i prostitutave dhe emigrantëve të paligjshëm" ("The Guardian", 22.10.2003). Ndërsa "The Christian Science Monitor" deklaron se "për shumicën e vendasve, zoti Rama është një lloj superstari. Ai nuk është vetëm politikani më popullor, por edhe një nga shqiptarët më të famshëm të gjallë" (23.02.2005).
Politikani "pop-star"
Politikani "pop-star" është shndërruar në një klishe të botës mediatike. I tillë është cilësuar edhe Edi Rama. Por nëse Barak Obama është akuzuar si i tillë, Edi Rama është vetëpropozuar si "pop-star". "The Guardian" e citon Ramën të shprehet tekstualisht: "Unë jam një pop-star mes kryetarë bashkish dhe kryetar bashkie mes popstarësh" ("The Guardian", 22.10.2003). Tipizimi si "pop-star" në sensin e të qenit popullor njësoj si yjet e kulturës "pop", është një konvencion stilistik i veçantë, sipas të cilit politikanët përpiqen ta paraqesin veten. Në terma të ngjashëm, reputacioni i Ramës si "djalë punëtor" shkon paralelisht me namin e tij si "çun bob" ose "cool". Në radhët e mbështetësve të tij, ky interpretim ndeshet rëndom. Në mënyrë që të perceptohet si i tillë, Rama ka ftuar në Tiranë yje me famë botërore, që nga aktorë të Hollivudit, si Michael Douglas, e deri te grupe muzikore si "Scorpions".
E testuar edhe më parë nga politikanë të tjerë në arenën botërore, nuk ka në thelb asgjë të re në këtë praktikë marketingu politik. Afrimi i yjeve të muzikës apo kinemasë me politikanët ndodh rëndom në arenën e sotme publike. Të njëjtën gjë e ka bërë edhe Tony Blair me Bonon apo Noel Gallagher. Megjithatë, Rama guxon më tepër se kaq kur performon vetë një këngë "rap" në bashkëpunim me një nga grupet më të njohura të hip-hopit në Shqipëri, "West Side Family". Kënga u shndërrua në hit dhe e vendosi Ramën në qendër të kureshtjes dhe vëmendjes popullore, duke e tejkaluar interesimin normal për të si aktor politik. Nocionet e origjinalitetit, autenticitetit dhe spektakolares që mpleksen në këtë lloj performance, e pasuruan modelin e tij me më tepër simpati publike. Nëse edhe në këtë "gjetje" ka diçka të ngjashme me performanca aktorësh të sprovuar politikë në arenën ndërkombëtare, si do zot Bill Klinton me lojën e tij në saksofon, menyja e Edi Ramës ofron pak edhe nga pjatanca e zgjedhur e Nicolas Sarkozy. Kjo, po të mbahet parasysh lidhja e gjatë dhe shumë e mediatizuar e kryetarit të Bashkisë së Tiranës me prezantuesen e njohur, Rudina Magjistari. Mund të hiqen pra paralele me lidhjen e Presidentit francez dhe modeles Carla Bruni. Shembulli i Ramës bëhet kësisoj më i pasur se secili prej modeleve që kërkon të imitojë.
Edi Rama e niste udhëtimin e tij të pazakontë në arenën politike shqiptare i stilizuar si intelektuali modern, duke tërhequr kësisoj vëmendje të veçantë. Gazetarët e njohur të kohës e cilësuan "simbol të një intelektuali të pavarur dhe ekstravagant në vendin më të varfër të Europës" duke nënvizuar se përfshirja e tij në politikë si ministër Kulture ishte një befasi për faktin se ‘për një kohë të gjatë ai ishte konsideruar rebeli, anti-konformisti dhe provokuesi i pushtet-mbajtësve‘ (Bejtja: "Klan" 07.06 1998). Gazetarë të tjerë e quajtën një Don Kishot në politikë apo Njeri të Shpresës (Xhunga: ‘Koha Jonë‘, 23.04.1998). Ata madje anonçuan në titujt e artikujve kushtuar Ramës parabola të tilla si "Fenomeni Rama" apo "Casus Rama" (Bejtja, Xhunga: po aty). Edhe spektri i intelektualëve dhe njerëzve të shoqërisë civile e simpatizoi aktorin më të ri të politikës shqiptare. Megjithëse nuk munguan zërat skeptikë dhe kritikët e hapur, mbështetësit e dominuan opinionin mediatik, ndërsa superlativat nuk u kursyen: ‘E konsideroj emërimin e Edi Ramës si shenjë emancipimi për politikën shqiptare‘ (Isaku, "Koha Jonë", 23.04.1998). "E konsideroj emërimin e tij një ngjarje të rëndësishme, e cila duhet përshëndetur dhe duartrokitur, sepse Edi Rama nuk është vetëm një artist i jashtëzakonshëm, por edhe një politikan profesionist" (Xhaferri, po aty).
Duke imituar modele të tjera të suksesshme të politikanëve mediatikë në arenën ndërkombëtare, por duke investuar edhe një lloj origjinaliteti dhe karizme personale, Edi Rama diti të tërhiqte vëmendjen e mediave dhe ta ushqente vazhdimisht atë. Profili i parafabrikuar i stilistit të ri të politikës u servirej me lehtësi mediave dhe gazetarëve të cilët, nga ana e tyre, e panë si novator dhe autentik. Ai do të bëhej shumë shpejt trazovaçi i dashur i mediave për performancat e tij shpesh të pacipa, duke fituar qendrën e vëmendjes dhe të debatit. Gjestet dhe performancat simbolike përbënin kapitalin e tij primar politik3. Duke u vendosur në qendër të vëmendjes, do të kritikohej gjithnjë e më shpesh, por sërish kjo shihej pozitivisht nga mediat: "Edi Rama, hipi për kundërshtarët, aleat vetëm me veten: Ky është njeriu i ri i kulturës" komentohej ai në "Klan" (Balla, 19 prill 1999).
Ky lloj transgresioni kërkohej edhe prej vetë Ramës i cili preferonte t‘i bënte gjërat ndryshe, ose të paktën t‘i paketonte si të tilla. Nuk hoqi dorë madje as nga publicistika, të cilën e kishte lëvruar gjerësisht përpara se të vendoste të përfshihej në politikë4. Edhe pse tanimë në pozicion më pak të favorshëm për të bërë kritikun fshikullues, do të kishte rubrikën e tij të përjavshme të kritikut në faqet e revistës "Klan" nën siglën "Dosja e Ministrit të Kulturës" (shih "Klan", koleksioni 1998-1999). Nëpërmjet kësaj rubrike ai i jepte vetes mundësinë që të ruante frymën kritike dhe pikëpamjet polemizuese edhe pse në pushtet.
Politika estetike
Duke mbërritur nga Parisi ku kishte bërë jetën e një artisti bohem për të marrë në 1998 postin e ministrit të Kulturës, Rama sillte një profil jo thjesht të pazakontë, por edhe të pasur estetikisht. Ai vishej ndryshe dhe bënte kontrast të dukshëm me politikanët e tjerë. Paraqitja e tij e jashtme mbartte pra premisa të qarta politike. Në të vërtetë, që në krye të herës, stili i tij i të veshurit u komentua si aspekt i guximshëm i profilit të tij politik. "Një i ri, i gjatë, me flokët qethur shkurt si lojtar bejzbolli, i veshur me pantallona blu-xhins, këmishë lara-lara dhe çorape të verdha hyn në Ministrinë e Kulturës. Është dora vetë, ministri i Kulturës..." ("Klan"5, 7 qershor 1998). Përshkrimi i stilizuar nuk mbaron me kaq: ‘Ai të sjell ndërmend dishepullin e Joneskos: Mos bëni si gjithë të tjerët. Pa dyshim që është një ministër shumë i ndryshëm nga ministrat e tjerë" (po aty). Kësisoj pohohej që individualiteti i tij i ofronte diçka skenës së varfër politike të kohës në aspektin e diversitetit dhe madje edhe shijes së personalizuar. Prej këtej zë fill servirja e Edit (siç referohet shpesh publikisht në ton miqësor) si "ikonoklast" i politikës shqiptare dhe si njeri i ndryshimit: "Do të ndryshojë gjithçka. Të afrojë kundërshtarët. Të mbledhë fonde. Të ekspozojë Realizmin Socialist..." shpallte në mbititujt e kopertinës kushtuar Ramës revista ‘Klan‘ (po aty).
Rama nuk do ta humbiste rastin për të kapitalizuar politikë nëpërmjet përparësisë estetike. Kjo nuk ka të bëjë thjesht me stilizimin e vetes. Këtë përmasë personale do ta kalonte në aksion politik, duke shpallur një fushatë agresive ‘pastrimi‘ në terma estetike dhe modernizimi. Gjithçka do ta niste me rikonstruksionin e godinës së Ministrisë së Kulturës, itinerar që do ta ndiqte edhe në radhën e punëve për Bashkinë e Tiranës më vonë. Qëmtimet e tij estetike gjenin vend edhe në shtyp: ‘Më keq u ndjeva në zyrë ku era e lirisë kishte mbërritur në formën e ca kolltukëve të frikshëm me lule shumëngjyrëshe, të cilët, ashtu të rrethuar siç janë nga muret rozë dhe tavani i kaltër, e karakterizojnë shumë mirë kohën e mbarsur me vulgaritet që jetojmë‘ (Rama, cituar në "Koha Jonë", 29 prill 1998). Autorja e shkrimit e cilëson "tërmetor" transformimin vizual që kishte në plan të ndërmerrte ministri i ri: "Po ditën e parë, ministri i ri i Kulturës, i dha udhë ndryshimit tërmetor... Pastroi kasafortën ministrore ku prej tetë vjetësh flinin veprat e Hoxhës dhe hodhi te hedhurinat gjithë tapetet përjetësisht pis të ministrisë. Shumë shpejt ai do t‘u kushtohet tualeteve dhe në fund do të tjetërsojë zyrën personale..." (Xhunga, po aty).
Rama e projektoi kësisoj estetikën si mënyrë të të bërit politikë duke i paraprirë një procesi më të thellë stilizimi emocional në sferën publike shqiptare ku përmasat e stilit dhe të personalitetit do të riktheheshin si rrezatim i modelit të tij. Po të mbahet mend që një përzierje e tillë emocionesh dhe stili ishte mjaft e përhapur gjatë diktaturës me kultin e Enver Hoxhës, një implikim i tillë nuk duhet të duket shumë i largët. Siç vëren në frymë kritike publicisti Zogaj në lidhje me përpjekjet e Ramës për të ‘pompuar‘ imazhin e vet: "... në aspektin e një gjykimi të manipuluar nga propaganda, Edi Rama krahasohet me Enver Hoxhën" (Zogaj, 2004: f.101).
Ta lexosh performancën e Ramës në aspektin estetik do të thotë pra të shkosh përtej formës te substanca. Me fjalë të tjera, do të thotë të kërkosh "substancën e formës". Nënteksti i politikës së tij estetike ka të bëjë jo me racionalitetin, por me emocionet. Kjo do të thotë që, nëpërmjet akteve estetike, Rama kërkon të fitojë vëmendjen emocionale të publikut në një kohë kur "politikat e reja të emocionit dhe përfaqësimit estetik janë mjaft të përhapura në botën e sotme" (Ankersmit, 2002). Pra, kur përdoret në mënyrë koshiente, stili në politikë shndërrohet në një strategji për të ngritur një urë përfaqësimi mes aktorit politik dhe publikut. Ky komunikim bëhet i mundur nëpërmjet pranimit të stilit nga publiku dhe kultivimit të shijeve të caktuara, duke e përfshirë publikun "emocionalisht dhe subjektivisht në projektin politik të liderit" (Pels, 2003). Thënë përmbledhtas, ndryshe nga përfaqësimi politik tradicional që përqendrohet te racionaliteti, përfaqësimi emocional dhe estetik thekson karakteristikat emocionale dhe subjektive dhe i zëvendëson aspektet formale të sipërmarrjes politike me intuitën dhe imagjinatën politike.
Të servirësh mediat, Rama si "agjenci shtypi"
Faza e konsolidimit të profilit të Ramës në medialand-in shqiptar kërkon shqyrtim të kujdesshëm. Në mënyrë që të bindë për cilësinë dhe substancën e performancës së tij në vazhdim, Rama do të përdorë metodat e marketingut dhe marrëdhënieve publike. Për këtë qëllim do t‘i shërbejnë edhe më mirë se gazetat televizionet, në kohën kur po mbërrinte bumi i ofertës televizive në tregun mediatik shqiptar. Megjithëse profili i Ramës u stilizua së pari nga mediat e shkruara, i ndihmuar nga aftësitë e tij imazh-projektuese deri diku intuitive, Rama do ta shndërrojë veten në politikanin pop-star që aspiron përmes përdorimit koshient të mediumit televiziv. Ky proces do të evoluojë deri në pikën e shndërrimit të Ramës në një "agjenci publicitare" të vetvetes. Do të dijë ta servirë median ditë pas dite, duke siguruar një mbulim të plotë të aktiviteteve të tij dhe ndërtuar një tablo narrative më të gjerë, që e paraqet si të suksesshëm. Marketingu i vetvetes përbën pra strategjinë e tij kryesore të pushtetit. Në të vërtetë, askush tjetër përpara tij nuk e kishte performuar politikën në arenën mediatike të post-komunizmit si Edi Rama. Jo thjesht në aspektin e personalizimit, por edhe të profesionalizimit, duke huazuar teknikat e marketingut dhe eksploruar strategjitë e marrëdhënieve publike.
Siç e kemi dokumentuar edhe më lart, Rama e nisi udhëtimin e tij politik duke u dhënë përparësi imazheve. Kjo është edhe një mënyrë e "paketimit" të politikës për perceptime mediatike dhe publike. Në fakt, komunikimi strategjik vizual përbën elementin më të rëndësishëm të performancës së tij politike. Me t‘u bërë ministër, ai themeloi edhe një Zyrë të modernizuar Komunikimi. Megjithatë, dihet që Rama kujdeset vetë edhe për detajin më të imët, duke mbetur kësisoj këshilltari më i mirë i vetvetes, ndonëse i mbështetur dhe këshilluar paralelisht nga ekspertë të marrëdhënieve me publikun. Rigoroziteti i tij në lidhje me performancën televizive është i njohur: "Nga të gjithë ata që kam intervistuar, Rama është pa dyshim i vetmi që interesohej për pyetjet e gazetarit po aq shumë sa edhe për përgjigjet e veta" (Fevziu, 1999: 27).
Si ministër Kulture, në më pak se dy vjet deri në fund të mandatit të tij, Rama arriti që nëpërmjet marketingut mediatik ta paraqiste të transformuar e të reformuar institucionin që drejtonte dhe që në fillim e quante "makinë të vjetër burokratike" (shih "Spektër", dhjetor 1998). Rama ndërmori edhe reforma kulturore në lidhje me Teatrin e Operës dhe rrjetin e kinemave në vend, por perceptimet ishin më të forta se vetë ndryshimet. Tërheqja fatale mediatike i siguronte atij tituj të tillë bujarë si: "Rama lëviz ujërat e qelbura ku vegjetojnë institucionet kulturore‘ ("Shekulli" 25 korrik 1998. f13) ose "Rama guxon i pari për të ndryshuar gjithçka" ("Koha Jonë", 15 nëntor 1998, f.25), "Ndërhyrje e fuqishme në kulturë gjatë "99" ("Koha Jonë", 2 dhjetor 1998. f.32), "Rama, i pari ministër Kulture që flet me artistët si artist‘ ("Koha Jonë", 9 nëntor 1998. f.26), "Ministri Rama drejt KE: Projektet e kulturës fluturojnë në Strasburg" ("Koha Jonë", 10 tetor 1998. f.25).
Artikuj të tillë gjenden me lehtësi në shtypin shqiptar të atyre viteve të paralelizmit politik eksplicit mes mediave dhe politikës. Nëpërmjet shpalosjes së këtyre politikave "agresive", Rama u perceptua si reformator modern dhe novator. Për më tepër, projekti i tij interpretohej si një sfidë ndaj institucioneve të tjera: "Ministri i Kulturës ka sfiduar të gjitha institucionet shtetërore, duke ndryshuar në mënyrë drastike pamjen e institucionit që ai drejton... Ai ka ndërmarrë reforma në përmbajtje ashtu si edhe në formë..." (Spektër, 13 dhjetor 1998, f12.).
Fushata e Edi Ramës për Bashkinë e Tiranës në vitin 2000 përkonte me bumin e stacioneve televizive. Mundësi të reja hapeshin kësisoj për të në sferën audiovizive për të dëshmuar potencialin komunikues dhe performues. Nga programet e aktualitetit te konferencat e shtypit është e lexueshme përkujdesja e tij për t‘u parë nga kamerat në këndin e duhur dhe me sfondin e duhur, siç pohon edhe një prej zëdhënësve të tij (Tahiri, Saimir, interv. 5 korrik 2008). I obseduar pas aparencës, Rama ishte gjithashtu i pari politikan që pajtoi një këshilltar imazhi dhe një kompani PR-i për të ndërtuar strategjinë e fushatës së tij elektorale për Bashkinë e Tiranës. Madje, duke iu referuar radiografisë së Zogajt në lidhje me këto zgjedhje në librin ‘Nga hiri‘, mund të thuhet se fushata u mbulua nga një kopertinë suksesi dhe u mbështet në një arsenal publicitar të paeksperimentuar ende deri atëherë në skenën publike shqiptare nga ndonjë politikan tjetër. Në një përshkrim me nota sarkazme Zogaj e ilustron kështu atmosferën e fushatës nga pikëpamja e marketingut dhe shfaqjes së Ramës si objekt i adhurimit rinor-popullor: "Rama e kishte shndërruar prej kohësh ministrinë e tij në ofiçinë elektorale për zgjedhjet vendore: (...) Do t‘i mbushim rrugët deri në kufi me Durrësin me postera gjigantë... do të ngremë ushtrinë e klakerëve, kryesisht me vajza të reja, do të stimulojmë te ky komunitet amazonash lëngëzime politiko-erotike... Kur këto vajza të bërtasin në kor "uaaaa Ediiii"- dhe për këtë duhet të stërviten- të rinjtë e kryeqytetit dhe të mbarë Shqipërisë të eksitohen si të ishin duke parë një film erotik gjithëpërfshirës, domethënë edhe soft edhe hard njëherësh‘ (Zogaj, 2003: 73).
Edhe pasi fitoi zgjedhjet Rama nuk e ndali kurrë fushatën, tanimë në krye të Bashkisë së Tiranës. Ekspert në marketimin e punës së tij, Rama ia del të sigurojë mbulim të efektshëm për çdo aktivitet të tij si kryetar bashkie, duke i ftuar kamerat të ndjekin çdo detaj të shfaqjes së tij. Për një kohë të gjatë (dhe tendenca vazhdon), asnjë edicioni lajmesh në kanalet më të rëndësishme televizive në vend nuk i mungonte kronika për punën e Kryetarit të Bashkisë. Axhenda e tij e punëve ka vizibilitetin më të lartë publik të mundshëm. Duke servirur "Ramën" edicionet informative në ekranet televizive instaluan kulturën e politikës së ditës si konsum, duke e trajtuar kësisoj audiencën si konsumatore.
‘Njeriu i ndryshimit‘ si njohje ndërkombëtare
Në sajë të performancave të tij shpesh ekstravagante, përveç vëmendjes së mediave vendase, Edi Rama ka arritur të tërheqë edhe interesin e mediave ndërkombëtare. Një numër i madh artikujsh nga media prestigjioze si "The Guardian", "New York Times" apo revista "Time", hapën rrugën për Ramën që të hynte në listën e "Heronjve Europianë" të revistës "Time" në vitin 2005, apo të klasifikohej i pari në hitparadën e kryetarëve të bashkive për vitin 2004, kompeticion i organizuar si pjesë e një programi të Kombeve të Bashkuara. Për më tepër, artikuj të tillë përkthehen të plotë dhe mbulohen gjerësisht nga mediat vendase, duke i dhënë kësisoj Ramës më shumë kredibilitet dhe prestigj edhe për faktin se njohja ndërkombëtare është veçanërisht e vlerësuar në arenën publike shqiptare. Kësisoj, revista amerikane "The New Yorker" e romantizon Ramën si një hero: "Mund të thuhet pa frikë se Ballkani nuk ka prodhuar kurrë një politikan kaq të pazakontë... Zëri i tij bas dëgjohet kudo, duke nxitur dembelët dhe joshur skeptikët... Rama është i palodhshëm. Ai i kalon ditët duke shëruar trupin dhe shpirtin e një kryeqyteti të shkatërruar dhe netët duke bredhur rrugëve të tij, për të parë nëse puna është bërë..." (The New Yorker, 27 qershor 2005).
Mediat ndërkombëtare në përgjithësi u fokusuan në aspektin e ndryshimit të imazhit, duke dalë me tituj të tillë si: "Edi Rama po përpiqet të farkëtojë një imazh të ri për vendin e tij" ("BBC News", 4 maj 2000), ose "Njeriu i Rigjenerimit: Kryetari pop-star i Bashkisë së Tiranës i ndërron fytyrën kryeqytetit" ("The Guardian", 22 tetor 2003) dhe një mori titujsh të tjerë si "Kryeqyteti i Shqipërisë hedh gunë të re" ("New York Times", 14 gusht 2005), "Një operacion bashkiak: Të shpëtoje kryeqytetin e mallkuar shqiptar dukej e pamundur- derisa Edi Rama mori në dorë qytetin" ("TIME Europe Magazine", 2005), "Duhet hedhur poshtë ajo godinë e rreckosur" ("International Reports", 2005), "Tirana në modë? Kryebashkiaku sjell në vete kryeqytetin moçalor" ("The Christian Science Monitor", 23.03.2005). Më në detaj, "Time Magazine" thekson se "Përpjekjet e Ramës janë më shumë sesa kozmetike: ai ka shtruar rrugët dhe ka vendosur kontroll të rreptë të trafikut kaotik", ndërsa "The Guardian" shkruan: "Rama ka shembur qindra ndërtime ilegale që e bënin Tiranën të dukej më tepër si kantier ndërtimi, sesa kryeqytet. Në vend të tyre ai ka krijuar parqe dhe hapësira të gjelbra". Në të njëjtën frymë, "New York Times" numëron: "Katër mijë pemë të reja u janë shtuar trotuareve, bordurave të lumit të Lanës dhe Parkut Rinia".
Megjithëse ia njohin reputacionin ndërkombëtar, kritikët e tij e akuzojnë rregullisht se i blen shkrime të tilla: "Edi Rama është i vetmi shqiptar që, duke paguar apo jo, ka arritur të filtrojë në disa media të Perëndimit imazhin e një drejtuesi të ri, efikas dhe grotesk. Asnjëherë kryetarët e Bashkisë së Tiranës nuk kanë provokuar e siguruar një njohje ndërkombëtare si ai... Por profesionistët e dinë se si sajohen e sa kushtojnë spotet publicitare në formë artikujsh apo telereportazhesh" (Zogaj, 2005: 101). Skeptikë të tjerë si Fatos Lubonja e përgënjeshtrojnë ringjalljen urbane të Tiranës si "bulevardizim" për të impresionuar komunitetin ndërkombëtar, duke i quajtur ngjyrat e Tiranës më tepër një bojatisje pop-arti sesa projekt restaurimi urban (cit. "BBC News", 15 shtator 2002). Gjithsesi, njohja ndërkombëtare vlerësohet si "e jashtëzakonshme dhe e dobishme për t‘i ndryshuar Shqipërisë imazhin ndërkombëtar si vendi i prostitutave dhe emigrantëve të paligjshëm" ("The Guardian", 22.10.2003). Ndërsa "The Christian Science Monitor" deklaron se "për shumicën e vendasve, zoti Rama është një lloj superstari. Ai nuk është vetëm politikani më popullor, por edhe një nga shqiptarët më të famshëm të gjallë" (23.02.2005).
Politikani "pop-star"
Politikani "pop-star" është shndërruar në një klishe të botës mediatike. I tillë është cilësuar edhe Edi Rama. Por nëse Barak Obama është akuzuar si i tillë, Edi Rama është vetëpropozuar si "pop-star". "The Guardian" e citon Ramën të shprehet tekstualisht: "Unë jam një pop-star mes kryetarë bashkish dhe kryetar bashkie mes popstarësh" ("The Guardian", 22.10.2003). Tipizimi si "pop-star" në sensin e të qenit popullor njësoj si yjet e kulturës "pop", është një konvencion stilistik i veçantë, sipas të cilit politikanët përpiqen ta paraqesin veten. Në terma të ngjashëm, reputacioni i Ramës si "djalë punëtor" shkon paralelisht me namin e tij si "çun bob" ose "cool". Në radhët e mbështetësve të tij, ky interpretim ndeshet rëndom. Në mënyrë që të perceptohet si i tillë, Rama ka ftuar në Tiranë yje me famë botërore, që nga aktorë të Hollivudit, si Michael Douglas, e deri te grupe muzikore si "Scorpions".
E testuar edhe më parë nga politikanë të tjerë në arenën botërore, nuk ka në thelb asgjë të re në këtë praktikë marketingu politik. Afrimi i yjeve të muzikës apo kinemasë me politikanët ndodh rëndom në arenën e sotme publike. Të njëjtën gjë e ka bërë edhe Tony Blair me Bonon apo Noel Gallagher. Megjithatë, Rama guxon më tepër se kaq kur performon vetë një këngë "rap" në bashkëpunim me një nga grupet më të njohura të hip-hopit në Shqipëri, "West Side Family". Kënga u shndërrua në hit dhe e vendosi Ramën në qendër të kureshtjes dhe vëmendjes popullore, duke e tejkaluar interesimin normal për të si aktor politik. Nocionet e origjinalitetit, autenticitetit dhe spektakolares që mpleksen në këtë lloj performance, e pasuruan modelin e tij me më tepër simpati publike. Nëse edhe në këtë "gjetje" ka diçka të ngjashme me performanca aktorësh të sprovuar politikë në arenën ndërkombëtare, si do zot Bill Klinton me lojën e tij në saksofon, menyja e Edi Ramës ofron pak edhe nga pjatanca e zgjedhur e Nicolas Sarkozy. Kjo, po të mbahet parasysh lidhja e gjatë dhe shumë e mediatizuar e kryetarit të Bashkisë së Tiranës me prezantuesen e njohur, Rudina Magjistari. Mund të hiqen pra paralele me lidhjen e Presidentit francez dhe modeles Carla Bruni. Shembulli i Ramës bëhet kësisoj më i pasur se secili prej modeleve që kërkon të imitojë.