Marka dhe arti i ndërtimit të saj
Është mjaft e vështirë të krijosh dhe të komunikosh një mesazh markë, megjithatë shumë kompani përpiqen të krijojnë më tepër se një, sepse ato janë të frikësuar nga të qenit të pozicionuara në një qoshe të tregut, ndërkohë që dëshirojnë tregun “tërësor”. Për shembull, një markë kompjuteri është për kompani të renditura tek 500 më të mëdhatë në Amerikë. Këto kompjuterë janë gjithashtu të mirë për t’u përdorur edhe nga konsumatorët në shtëpi. Le të shohim gjithashtu një rast tjetër: “Volvo” nuk mund të vendosë në emërues të përbashkët “sigurinë” dhe “ndjesinë”, sikurse edhe “Toyota” nuk mund të barazojë dot “ekonomiken” me “luksozen”. Ju duhet të kërkoni një mesazh. Shiheni nëse funksionon dhe më pas përpiquni të gjeni tjetër! Por ju nuk mundeni të provoni disa mesazhe njëkohësisht.
Flisni anglisht
Nuk është e nevojshme të flasësh vetëm anglisht, por mundohuni të mos flisni në zhargon. Nëse formulimet e mesazhit tuaj përdorin akronime, mundësitë janë që: a) shumë njerëz nuk do e kuptojnë qartë mesazhin, b) emri i markës suaj nuk do të zgjasë për shumë kohë. Marrim një shembull mesazhi: “Dekoderi më i mirë JPEG” merret me mend që njerëzit duhet të kuptojnë një herë çfarë është “JPEG” dhe më pas “dekoder”. Dhe 10 vjet më pas që nga ky moment, ku i dihet nëse do të na interesojë më JPEG-u? Nuk dua të paragjykoj moshat e vjetra, por një provë e mirë është të pyesësh prindërit, nëse ata e kuptojnë mesazhin tuaj pozicionues, duke pranuar si të vërtetë faktin që të afërmit tuaj nuk janë profesorë të shkencave kompjuterike.
Zbatoni testin e kundërt
Në sa raste keni lexuar ndonjë përshkrim produkti si ky? “Softuer-i ynë është i shkallëzueshëm, i sigurt, i lehtë në përdorim dhe i shpejtë”. Kompanitë përdorin këto mbiemra, sikur asnjë kompani tjetër nuk deklaron që produkti i vet është i shkallëzueshëm, i sigurt, i lehtë për t’u përdorur dhe i shpejtë. Shihni nëse konkurrentët tuaj përdorin antonimet e mbiemrave që ju keni përdorur në përshkrimin e produktit tuaj. Nëse jo, atëherë përshkrimi juaj është i padobishëm. Bazuar tek shembulli i mësipërm, kurrë nuk është dëgjuar një kompani të thotë që produkti i saj “është i kufizuar, me shumë mangësi për sa i përket sigurisë, i vështirë të përdoret dhe i avashtë”.
Shpërndarja e mesazhit me shëmbëllimin e ujëvarës
Le të mendojmë për pak që e kemi gjetur mesazhin perfekt për markën tonë. Si thonë çifutet, “Mazel Tov” - “Fat i mbarë”, thuaji lart e poshtë nëpër kompaninë tuaj fjalën e gjetur. Departamenti i marketingut i shumë kompanive mendojnë që menjëherë sapo del njoftimi për shtyp apo linja e reklamave, e gjithë bota do e kuptojë mesazhin. E të mendosh që as të gjithë punonjësit e kompanisë nuk e kuptojnë një gjë të tillë. Filloni me bordin e drejtorëve edhe duke zbritur poshtë në hierarki, sigurohuni që në fillim mesazhi i markës suaj duhet të kuptohet nga çdo punonjës në kompani, pastaj të kërkohet promovimi masiv.
Marrëdhëniet me publikun dhe reklamat
Fokusohuni në marrëdhëniet me publikun, më tepër sesa në reklama. Shumë kompani shpenzojnë kot miliona dollarë, duke u përpjekur që të krijojnë markën e tyre nëpërmjet reklamës. Kur duhet të ngrini një markë, paratë e shumta janë më tepër të dëmshme në krahasim me rastin kur keni një buxhet të shtrënguar, sepse kur burimet financiare janë në shuma të mëdha, shpesh ndodh që ju të merrni vendime për të shpenzuar shuma të tilla në disa gjëra të kota, si p.sh.: reklamat në super-boël (një spot reklame në finalen e “Superboël” në vitin 2005 kushtoi 2,4 milionë dollarë). Markat janë ngritur mbi opinionet që thonë njerëzit për ju dhe jo në çfarë ju thoni për veten tuaj. Njerëzit thonë fjalë të mira rreth jush kur: a) ju keni një produkt të shkëlqyer dhe b) ju gjeni njerëz për të përhapur fjalët rreth tij.
Përpjekja për humanizëm
Markat e famshme arrijnë një nivel të lartë humanizmi. Ato flasin me ju si të ishit individë e jo si pjesë e tregut. Ky është “Podi im”, “Macintoshi im”, Harley Davidson-i im”, “Gota ime e Coca-Cola-s”. Përkundrazi, ju nuk do të mendonit kurrë: “Ëindoës-i im XP” apo “Microsoft Office i imi”, kështu që Microsofti nuk do të mund të quhej kurrë një markë të famshme, megjithëse është padyshim një sukses i madh financiar. Idealja do të ishte që të arriheshin të dyja.
Ndiq rrymën
Janë klientët ata që përfundimisht përcaktojnë vlerën e markës suaj. Me shumë mundësi t’i bën zgjedhjen më të mirë e më pas vlerëson se çfarë të përshtatet. Ose më saktë, ti sheh çfarë u përshtatet klientëve. Për dekada me radhë “Apple” është përpjekur të fuqizojë markën “Macintosh”. Prej dekadash, klientët besojnë se marka “Macintosh” nënkupton lehtësi në përdorim. Së fundmi, ti ndiq rrymën dhe je mirënjohës që rryma lëviz për të gjithë.